Claudio Missaglia, Hamilton Bright: ,,Verrassen zit ‘m in kleine dingen’’
Alles draait tegenwoordig om beleving, maar of een klant dat ook daadwerkelijk zo ervaart? Claudio Missaglia van Hamilton Bright vraagt het zich af. Als CEO werkt hij voor grote retailers uit de food, cosmetica en elektronicabranche. ,,Het grootwinkelbedrijf zou eens wat vaker naar de kleine ondernemer moeten kijken.’’
Even voor de mensen die niet precies weten wat Hamilton Bright doet. Vijftien jaar geleden door Claudio opgericht, onderzoeken de specialisten van Hamilton Bright hoe je het aankoopgedrag van shoppers kunt beinvloeden. ,,We bijten ons helemaal vast in consumenten. Met specialisten die de insights van hun branche kennen. Voor Expert steekt de markt heel anders in elkaar dan voor de Mediamarkt.’’
Klantbeleving vindt hij een woord zonder betekenis. ,,Iedereen roept ermee bezig te zijn. Het is klantbeleving voor en klantbeleving na. Maar hoe verklaar je dat veel retailers nog altijd naast de pot pissen? Ik bedoel, schoenenzaken zien er precies hetzelfde uit als tien jaar geleden. Leren schoenen worden na aankoop niet meer ingespoten. En als je de keren telt dat je bij de deur welkom wordt geheten, hoeveel –of beter gezegd hoe weinig- zijn dat er dan?’’
Veel dichter bij de kern komt het woord ‘verrassen’. ,,Het is niet meer dan logisch om de verwachtingen van je klant te overtreffen. Kijk naar Nespresso, waar wachtende mensen in de rij een kop koffie krijgen. Of de herenmodezaak hier op de hoek, waar medewerkers nog met je meelopen tot de deur. Blije klanten zijn loyale klanten. Dat is uiteindelijk wat je als ondernemer wilt.’’
Bizar of wereldschokkend hoeft zo’n verrassing niet te zijn. ,,Je moet wel durven veranderen. Doe je dat niet, dan ga je ten onder.’’ Claudio noemt een paar retailers. Schoenenreus, Miss Etam, Edah, V&D die op het randje van de afgrond stond. ,,Ik heb vlak voor de kerstdagen wel eens een camera neergezet bij de ingang van het V&D filiaal aan de Kalverstraat in Amsterdam. Slechts vier mensen keken die dag naar de etalage. Vier! En dat terwijl december de maand is om je van je beste kant te laten zien. Ook wees onderzoek uit dat de meeste shoppers een gericht bezoek brachten. Bijna niemand liep impulsief naar binnen. Tja, je moet wel opvallen in een straat waar de impulsen van je klant continu worden geprikkeld prikkelen.’’
,,Verrassen moet in je beleid gebakken zitten. Of je het nou linksom of rechtsom doet. Concurreren op prijs alleen, is niet genoeg. Morgen is een ander nog goedkoper. Een verrassing maakt jou als retailer uniek. Lidl bijvoorbeeld, is goedkoop, maar wel de beste in groente en fruit. Action verkoopt zoveel spullen, dat je er zelfs voor je kampeervakantie terecht kunt. Verbazingwekkend gewoon.’’
Claudio weet als geen ander dat elk wauw effect, elke impuls telt. ,,Hamilton Bright heeft Nederland in 14 shopperprofielen gedeeld. Allemaal met eigen wensen, behoeften en kenmerken, zodat we signaleren op welke acties en impulsen een shopper reageert.’’
En dat zijn er nogal wat. Shoppers hebben de keuze uit verschillende kanalen en producten. Externe invloeden kunnen roet in het gooien. Zoals regen. ,,Het liefst haal je jouw koffiecups in de winkel, maar je hebt geen zin om te fietsen. Dan bestel je ze maar online. Eenmaal op de website, kom je ook nog eens een goedkopere variant tegen. Zorg dat mensen idool van je merk worden. Dan is de kans groter dat ze uiteindelijk toch speciaal voor jou op de fiets stappen.’’
Volgens Claudio zou het groot winkelbedrijf eens wat meer moeten handelen zoals de kleine ondernemer. Iemand die met hart en ziel voor zijn zaak werkt. ,, Met medewerkers die zich afvragen of het al zes uur is, kom je er niet. Zet toegewijde vakmensen neer, die weten waarmee ze een klant kunnen verrassen. Even daar gelaten dat je product available, visible en selectable moet zijn. Laat zien dat je je vak verstaat, geef antwoord op vragen of kom met goede alternatieven. En wees eens wat minder bezig met het uiteindelijke verkopen. Reken maar op happy klanten. Ik ben er heilig van overtuigd dit dat ook in een keten kan.’’
Dit is een artikel van Concept7
