Bijna iedereen kent ‘m. En ook steeds meer mensen eten ‘m. De chocoladereep die strijdt voor 100% slaafvrije chocolade van Teun van de Keuken, oftewel Tony’s Chocolonely. ,,Het is een lange weg, maar we moeten de cacaoindustrie ervan overtuigen dat je ook commercieel succesvol kan zijn zonder uitbuiting en slavernij’’, vertelt marketing manager Pascal van Ham.
Ronduit crimineel, noemt Teun van de Keuken de cacaosector als hij en zijn collega’s van de Keuringsdienst van Waarde in 2003 een chocoladereep natrekken. Iets waarvan hij dacht dat niet meer bestond, bestaat echt. Kindslavernij en uitbuiting op cacoaplantages in West-Afrika zijn eerder regel dan uitzondering. ,,Zeg chocola en je denkt aan genieten, postiviteit, luxe. Dat het zo’n duistere kant kent, is gewoon onvoorstelbaar’’, aldus Pascal.
Het in 2001 opgestelde Harkin-Engel Protocol brengt maar weinig verandering in de zaak. Ondanks ferme afspraken over het tegengaan van kindslavernij, geven internationale chocoladebedrijven niet thuis. Wil Teun echt iets doen, dan zal hij de industrie van binnenuit moeten veranderen. Met eerlijke, 100% slaafvrije cacao als middel.
,,Vanaf het begin zijn we heel ambitieus geweest, je zou ‘t bijna naief kunnen noemen’’, legt Pascal uit. ,,Tony’s Chocolonly is opgericht vanuit het geloof dat we de industrie honderd procent slaafvrij kunnen maken. Door het goede voorbeeld te geven, voeren we de druk op bij andere chocoladebedrijven. Stonden we daar opeens, als chocoladekabouter tussen de grote reuzen. Sommige dachten zelfs dat Tony’s een eendagsvlieg was. Een hype die wel weer zou overvliegen. Regelmatig kregen we een deur tegen ons neus, maar dat werkte als olie op het vuur. Onze drive om die ambitie te realiseren, bracht en brengt ons nog steeds heel ver. Dit jaar bestaat ons team uit 25 mensen, is de omzet ruim 17 miljoen euro en worden we in 6 landen verkocht. Wie groots denkt, durft ook grote stappen te maken.’’
Wat zegt Tony’s populariteit over de samenleving?
,,Consumenten van deze tijd willen compromisloos genieten. We zijn heel bewust bezig met waar ons eten vandaan komt. Dat is natuurlijk ook wat we met onze missie ‘Crazy about chocolate, serious about people’ willen bereiken. Onze klanten zijn een onmisbare schakel in de keten. Als iedereen eisen stelt, moet uiteindelijk de hele cacaoindustrie zijn verantwoordelijkheid nemen.’’
Wat kopen mensen eigenlijk, een reep of jullie verhaal?
,,Dat gaat hand in hand. Natuurlijk hopen we dat iedereen ons verhaal koopt. Tegelijkertijd weten we dat je mensen niet mobiliseert met ernstige verhalen. We binden onze klanten met verrassende smaken, limited editions en nodigen ze uit voor bijvoorbeeld onze FAIRjaardag. Onze reep is verdeeld in ongelijke stukken en aan de binnenkant van onze wikkel leggen we op een leuke manier uit hoe hoe jij, als Tony’s fan, bijdraagt aan onze missie. Aan reclame of advertenties doen we niet. Bewust. Zeg nou zelf, op zo’n afstandelijke manier praat je niet met vrienden. ’’
Sommigen beweren dat betekenisvol ondernemen een mooie marketingtruc is.
,,Ons geloof om de chocoladewereld te veranderen, zit diep in ons geworteld. Alles wat we doen, komt recht vanuit ons hart. Maak ons ’s nachts wakker en iedereen zal dat beamen. We werken niet voor promotie, status of winstmaximalisatie. Geld is voor ons een middel, geen doel. En winst is een manier om te groeien. Ieder jaar 50 procent, dat is onze ambitie. Alleen zo kunnen we meer lobbyen en komen we nog beter op de radar. Nooit, maar dan ook nooit staat ons financiele belang boven dat van de cacaoboer.’’
100% slaafvrije chocolade maken, klinkt makkelijker dan het is.
,,Cacaoboeren in Ghana en Ivoorkust produceren onder verschrikkelijke omstandigheden. Van het bedrag dat jij voor je reep betaalt, komt maar een beperkt deel bij de boeren terecht. Er is een oligopolie van multinationals die de cacaoketen beheerst, wat ertoe leidt dat de boer een zwakke onderhandelingspositie heeft. Armoede, crises en andere instabiele zaken daargelaten. De grootste problematiek uit zich in de vorm van slavernij en nog schokkender, kindslavernij. Multinationals hebben hun handtekening misschien wel onder het Harkin-Engel protocol gezet, we stuiten op ongelooflijk veel weerstand. Vergeet niet dat er veel politieke en andere belangen mee gemoeid gaan, dat multinationals vastgeroest zitten in hun patroon.’’
,,Verandering willen we daarom van binnenuit in gang zetten. Door de spelregels van de grote jongens te volgen, laten we zien dat het helemaal niet zo moeilijk is om een eerlijke reep te maken en tegelijkertijd commercieel succesvol te zijn. We werken met precies dezelfde chocolademaker als andere chocoladebedrijven, Barry Callebaut. Speciaal voor ons heeft hij zijn productieproces aangepast. Zo plaveien we het pad voor anderen. Wat wij kunnen, kunnen zij ook.’’
,,Verder weten we dat alleen Fairtrade produceren niet genoeg is. Voor 100 procent slaafvrije chocolade is heel wat meer nodig. Zoals traceerbaarheid en een reeele prijs die 25 procent hoger ligt dan de standaard cacaoprijs. We gaan een langetermijnrelatie aan met onze boeren, zodat we ze perspectief bieden. En leren ze het optimale uit hun cacaoplantage te halen. Stimuleren ze aan te sluiten bij een cooperatie, zodat ze meer stem krijgen richting grote opkopers. Uiteindelijk is het de bedoeling dat een boer na vijf jaar op eigen benen kan staan. Kunnen wij onze pijlen weer op anderen richten.’’
Hoe is het om als B-corporation door het leven te gaan?
,,Het is altijd fijn om in een community met gelijkgestemden te zitten. Maar het heeft ons ook geholpen om een beter netwerk op te bouwen in de VS. Onze eerste Amerikaanse klant, New Seasons supermarkten, is bijvoorbeeld ook B-Corp gecertificeerd. Alhoewel het netwerk daar veel groter is, staat er in Nederland nog heel wat te gebeuren. Als bedrijf moet je mee met de transparantie van deze tijd.’’
Hoe nu verder?
,, Eind volgend jaar hopen we dat ook onze cacaoboter traceerbaar is. En we gaan verder de grens over. Alhoewel het verleidelijk is om overal heen te vliegen, maken we gerichte keuzes. Met onze lancering in de VS zijn we blij. Daar zitten 3 van de 5 spelers die samen meer dan 35 procent van de wereldwijde chocolademarkt in handen hebben. Door veel lawaai te maken, hopen we dat uiteindelijk de hele industrie volgt. En het mooie is: als je eenmaal een stap in de goede richting zet, kun je nooit meer terug.’’
What’s next? De eerste slaafvrije hagelslag?
,,Wie weet. Toch willen we ons eerst focussen op onze missie, op onze repen waar de meeste cacao in zit. Uiteindelijk komt de rest vanzelf.’’
Dit is een artikel van Concept7
