De campagne ‘Small World machines’ van Coca Cola weleens gezien? Met haar macht en wereldwijde bekendheid, verbreekt het frisdrankmerk in maart 2013 de blokkade tussen India en Pakistan. Beide landen leven al zestig jaar op gespannen voet. Terwijl het conflict vooral politiek bepaald is, begroeten zelfs inwoners elkaar niet meer. Met de boodschap ‘what unites us is stronger than what sets us apart’ plaatst Coca Cola twee beeldschermen. Eén in India, één in Pakistan. Wat volgt, is ondenkbaar. Grenzeloos zelfs. Ach, kijk zelf ook maar.
Elon Musk van Tesla riep het al eens. Dream big or go home. In de Betekeniseconomie kan alles. Juist nu kun je als ondernemer laten zien wat je in je mars hebt. Zolang je er maar voor zorgt dat je een constructief verschil maakt. Verschillende economen, waaronder Michael Porter, menen zelfs dat de wereld mooier achterlaten dan je ‘m aantreft, de enige voorwaarde is om als bedrijf te overleven. Benefit is het nieuwe profit. Poeh, best een constatering.
Het veilige midden verdwijnt
Tijd voor wat context. Waar koop jij het liefst slippers? Je kunt naar prijsvechter Primark. Goedkoop, maar waarschijnlijk niet onder de meest fijne omstandigheden geproduceerd. Havaianas zijn mooi, maar een stuk duurder. Ondertussen verdwijnt het, voor bedrijven, zo veilige midden. V&D en Scapino hebben het niet overleefd en dat is niet voor niks. Mainstream merken worden zwaar ingemaakt door prijsvechters en kunnen bovendien nauwelijks concurreren met de kwaliteit van een premium merk.
Ook prijs is tijdelijk, menen experts in de retailsector. Je kunt elkaar wel blijven beconcurreren met euroknallers, maar het houdt toch echt een keer op. Waarde toevoegen, daar draait het in de Betekeniseconomie om. En echte waarde? Die heeft potentie om te overleven. Slippers, gemaakt van plastic uit de oceaan, in elkaar gezet door vrouwen met afstand tot de arbeidsmarkt, daar willen we best een centje extra voor neerleggen, blijkt uit onderzoek.
Kleine stap of groot verschil?
Ondernemen met oog voor een ander. Zonder dat geen business. Dat krijgen langzamerhand ook de Coca Cola’s en Unilevers van deze wereld door. Veel minder bekend is dat purpose verschillende gradaties kent, je purpose op verschillende manieren kunt toepassen. Waar het voor de één zuurstof is, datgene waarvoor de mensen achter het merk elke dag hun bed uitkomen, blijft een ander bedrijf doen wat ‘ie doet, met producten die blijven zoals ze waren, maar wel met één groot verschil: er wordt aandacht gevraagd om de wereld een stukje beter te maken.
Neem nou de verbindende campagne van Coca Cola. Of het vaccinatieprogramma van Pampers. Beide bedrijven hebben een productieproces dat geeneens in de richting komt van betekenisvol ondernemen, maar gebruiken wel hun macht en kennis om iets voor anderen te kunnen doen.
Een stap verder gaan bedrijven die hun verantwoordelijkheid nemen voor datgene wat er in de wereld gebeurt. Die inzien dat zij door hun doen en laten niet destructief, maar constructief kunnen bijdragen. En als zelfs Unilever het doet, zullen veel andere bedrijven purpose ook serieus gaan nemen. Met het Sustainable Living Plan heeft CEO Paul Polman een aanpak bedacht die niet alleen goed is voor de verkoopcijfers of eindgebruiker, maar ook voor de rest van de wereld. Duurzaam leven moet gemeengoed worden, meent hij. ,,Wij maken producten die door miljoenen consumenten worden gebruikt en dat biedt ons een enorme kans om verandering tot stand te brengen. Alleen de bedrijven die dit onderkennen, zullen overleven. Alleen zij die duurzaam groeien, zullen tot volle bloei komen.’’
Die verantwoorde manier van ondernemen heeft er inmiddels toe geleid dat meer dan 55% van Unilevers landbouwgrondstoffen duurzaam en bij kleine boeren worden ingekocht. Ook zijn de C02-uitstoot en het waterverbruik sinds 2008 verlaagd met 37 en 32 procent per ton productie. En wat te denken van de twee miljoen kinderen en moeders die toegang kregen tot gezondheidszorg en werden gered van ondervoeding? Dat komt al aardig dicht in de buurt van Unilevers ‘big hairy goal’: De gezondheid van een miljard mensen voor 2020 hebben verbeterd.
Creating Shared Value, bedacht door -daar is ‘ie weer- Michael Porter-, gaat nog een stap verder. Maatschappelijke betekenis speelt niet alleen een centrale rol, maar een cruciale rol in de bedrijfsvoering. Sterker nog, de bedrijfsvoering en alle producten en diensten staan expliciet en exclusief in dienst van het maatschappelijke doel. Haal het maatschappelijke doel uit je onderneming en er blijft niets meer van over. Deze bedrijven bewijzen dat winst absoluut geen vies woord is, maar een middel om je idealen te verwezenlijken.
Het aantal voorbeelden van ‘commercideële’ bedrijven is eindeloos. Tony’s Chocolonely, Dopper, Van Hulley, FairMail, Opgeweckt Noord, Beebox, Peerby. Nou ja, neem een kijkje op de website van Social Enterprise NL en je bent overtuigd dat Nederland niet anders doet. Zo helpt slippermerk Feelgoodz boeren in Vietnam, Guatemala, Pakistan en Thailand aan een inkomen, zonder daarbij afbreuk te doen aan het milieu. Alle slippers worden namelijk gemaakt van natuurlijk rubber. Haal de natuurlijke rubberplantages weg en je businessplan is basta. Klaar. Over.
Eindeloos purpose: ben je sociaal of ecologisch?
Zakelijk en maatschappelijk succesvolle merken, zijn merken die focus houden. Betekenisvol ondernemen is namelijk geweldig als het bij je past. Op een manier die bij jou past. Maatschappelijk van betekenis zijn is namelijk nogal een ruim begrip. Denk dus goed na over wat je wilt. Ecologisch van betekenis zijn door je te richten op klimaatverandering, milieuvervuiling, dierenwelzijn of schone energie? Of juist sociaal door je te richten op armoede, discriminatie, ondervoeding, hygiëne of gezondheidszorg? Oh ja, en dan nog eens wat. Ga je intern aan de slag? Of zoek je het juist extern?
Zo gebruikt Jamie Oliver met Fifteen de binnenkant van zijn bedrijf om sociaal van betekenis te zijn. Met het apprentice programm haalt hij jaarlijks 15 jongeren van de straat om ze in zijn keuken op te leiden tot professioneel chef. Of wat te denken van The Greystone Bakery, groot geworden door daklozen en junks de lekkerste brownies van New York te laten bakken.
Schoenenmerk TOMS bewijst hoe je sociaal een verschil kunt maken door goede producten te verkopen. Extern dus. Blake Mycoskie, oprichter van TOMS, verwierf wereldwijde bekendheid met zijn buy-one-give-one model. Voor elk paar dat wordt gekocht, krijgt ook een kind in een ontwikkelingsland er één. In acht jaar tijd heeft Toms volgens Mycoskie meer dan tien miljoen schoenen geschonken aan kinderen in meer dan zestig landen. Katoenen instappers voor kinderen in warme klimaten, moonboots voor de koude Oost-Europese landen en sportschoenen. En de omzet? Die wordt geschat op een paar honderd miljoen dollar.
Patagonia denkt over elke stap in het productieproces na om ecologisch van betekenis te zijn. Yves Choinard, de man achter het outdoormerk, draagt nog altijd hetzelfde flanellen T-shirt als twintig jaar geleden. Volgens hem bestaan er genoeg duurzame oplossingen waarmee je als bedrijf je verantwoordelijkheid kunt nemen. ,,The reason why we won’t face up to our problems with the environment is that we are the problem. It’s not the corporations out there, it’s not the governments, it’s us. We’re the ones telling the corporations to make more stuff, and make it as cheap and as disposable as possible.’’ Zijn doel met Patagonia? Mensen minder laten kopen door multifunctionele spullen van goede kwaliteit te maken die lang meegaan.
Tot slot ‘The Seabin Project’. De bedenkers doen hiermee letterlijk aan green oceaning: hun Seabin zuigt plastic, olie en brandstof uit de oceaan. Een product dat direct bijdraagt aan een schoner milieu. Net zoals de Nederlandse student Boyan Slat eigenlijk doet met zijn ocean cleanup.
Purpose is dus niet alleen ‘here to stay’, het geeft ondernemers ook talloze mogelijkheden om met een interessante businesscase te komen. Stel jezelf voordat je aan de slag gaat wel de vraag of purpose echt bij je past. En als dat het doet, waarmee jij het verschil wilt maken. Welkom in de betekeniseconomie. Tijd om groot te dromen of om … inderdaad, naar huis te gaan.
Dit is een artikel van Concept7
