Het begon ooit piepklein. Met vers fruit, drie vrienden en een schuur in West-Londen. Vijftien jaar later maakt innocent nog steeds de lekkerste smoothies van Europa. Miljoenen mensen zijn fan. Brandmanager Benjamin van der Kloet: ,,Innocent bestaat uit 400 man, maar is nog steeds net zo toegankelijk als in het begin.’’
Bijna was innocent er niet geweest. Met de nadruk op bijna. In 1997 zeggen vrienden Jon, Adam en Richard hun baan op. Ze willen iets bedenken wat hun eigen leven een stuk leuker en makkelijker maakt. Op dat moment wonen de drie in Londen. Hun leven bestaat uit lange dagen, nog langere nachten, liters bier en dozen pizza. Zoveel hectiek laat het maken van een gezonde maaltijd niet toe. En daar moeten anderen ongetwijfeld ook last van hebben. Dat kan bijna niet anders.
De drie bedenken een smoothie van echt fruit. Puur natuur. En niet zoals alle anderen al doen, vanuit geconcentreerd vruchtensap. Het idee klinkt goed, maar zo goed dat je er je baan voor zou opzeggen? ,,Het allerbelangrijkste aan het starten van een onderneming, is dat je weet wie je potentiele klanten zijn’’, had Richards baas ooit gezegd. Op een festival krijgen de vrienden het antwoord. In een kraampje laten ze mensen hun smoothies proeven. Boven hangt een bord met de tekst: ‘moeten we stoppen met werken om smoothies te gaan maken?’ Daarnaast twee vuilnisbakken. Één met ja en één met nee. Aan het einde van het weekend puilt de ja-bak uit.
,,Denken vanuit je publiek is typisch Innocent. Het vormt de basis van alles’’, vertelt Benjamin. ,,Geloof mij. Innocent heeft genoeg tegenslag gekend. Zelfs na de volle ja-bak, was er nog geen enkele investeerder die heil zag in het idee. Twaalf keer hebben Adam, Jon en Richard hun businessplan moeten herschrijven. Totdat ze bankroet waren. En kijk nu. Degene die wel vertrouwen in ze had, Maurice Pinto, heeft tot op de dag van vandaag lol. Innocent is zijn beste investering ooit.’’
Consumenten, drinkers, vrienden
Ze noemen hun consumenten ‘drinkers’. ,,Consument heeft zo’n neerbuigende ondertoon. We praten tegen onze klanten zoals we tegen vrienden zouden praten. Zo gaan we ook met ze om. Gewoon normaal. Geen zakelijk gedoe. Op het hoofdkantoor in Engeland komen fans geregeld een kop thee drinken. Hartstikke leuk vinden we dat. Mensen ontmoeten. Even hallo zeggen. Het is de ambitie om dat in Nederland ook zo te gaan doen.’’
Het aller, allerbelangrijkste? ’s Werelds favoriete bedrijfje worden in gezond eten en drinken. ,,Niet alleen door mensen een super simpele manier aan te reiken om gezonder te leven, maar vooral door ze blij te maken’’, antwoordt Benjamin. ,,En dat zit ‘m in super kleine details.’’
Neem de steeds weer andere teksten op flesjes. Grappig, maar altijd met een dieperliggende boodschap. Zodat het mensen iets interessanters te doen geeft dan in de metro naar hun neuspeuterende medepassagiers te staren. Of de handgeschreven kaart en tekening die uit verontschuldiging wordt opgestuurd na een klacht. ,,Zelfs mensen die nooit een innocent smoothie hebben gehad, vinden ons om die reden te gek.’’
Net zo goed worden de mensen die hun drankjes verkopen verrast. Handschoenen voor vakkenvullers, zodat ze geen koude vingers zouden krijgen. Of chocolademunten verstopt in de dozen, als bedankje met kerst.
Hallo, met de bananafoon
Voor een klacht, compliment of gewoon een grappig verhaal heeft innocent de bananafoon in het leven geroepen. ,,Nee, niet de klantenservice. Dat heeft zo’n negatieve bijsmaak’’, legt Benjamin uit. Zes mensen werken er fulltime om drinkers ongelooflijk blij te maken. ,,Ieder telefoontje nemen we even serieus. En lukt het niet om op te nemen, dan rinkelt de telefoon bij een medewerker. Het idee dat je zomaar aan de praat kunt raken met drinkers, maakt dat we onthouden waarom en voor wie we het allemaal doen. Voor ons zijn zij de echte grote baas.’’
Omdat ze de interesse voor hun merk graag in het echt peilen, bedenkt innocent Fruitstock. Juist, een gratis parodie op dat andere bekende festival. Het zou enkele honderdduizenden ponden kosten om alles te organiseren, zonder ook maar de garantie dat er iemand zou komen. ,,In het ergste geval had innocent Regent’s Park een dagje voor zichzelf. Een kleine onderschatting, kun je wel stellen. In 2003 kwamen er 30.000 bezoekers op af, in 2006 zelfs 150.000’’, lacht Benjamin.
,,We betrekken mensen bij alles wat we doen. Luisteren naar ze. En vinden ze op de juiste plekken. Zodat we weten welke richting we moeten inslaan. Je kunt natuurlijk een marktonderzoek doen. Maar de echt interessante antwoorden krijgen we op plekken als social media, via onze nieuwsbrieven, het blog en op festivals. Daar laait de meteen een heftige discussie op als we vragen of we onze smoothies bij McDonalds moeten verkopen.’’
Doing well by doing good
Terwijl hij nog een slok van zijn smoothie achterover slaat, vertelt Benjamin dat innocent er alles aan doet om de wereld een stukje beter achter te laten. ‘Tastes good, does good.’ ,,We proberen geld te verdienen door mensen blij te maken. Dat betekent ook dat we verantwoord met de wereld omgaan.’’
,,Tien procent van onze winst gaat naar goede doelen. Onze producenten krijgen een eerlijke prijs voor hun fruit. We hebben een sourceteam dat op tal van plekken over de wereld controleert of het er nog wel ‘innocent’ genoeg aan toe gaat. Met de goedgemutste breicampagne, die in september weer van start gaat, helpen we eenzaamheid onder ouderen tegen te gaan. Trouwens erg leuk om aan mee te doen. Brei je een muts, dan vind je die gegarandeerd terug op één van onze flesjes in het schap.’’
It’s all about the details
De bedrijfswaarden zijn voelbaar tot op de werkvloer. ,,Je bent wat je doet’’, benadrukt Benjamin. ,,Ik was mijn koffiemok meteen af zodat anderen geen last hebben van mijn troep. Iedereen is hier zichzelf, en de beste versie daarvan. Precies zoals Adam, Jon en Richard dat ooit voor ogen hadden toen ze hun eerste puur natuurlijke smoothie maakten. Los van elkaar lijken de details misschien niet zoveel waard, maar bij elkaar opgeteld leiden ze tot een beleving die je nooit voor mogelijk had kunnen houden.’’
Dit is een artikel van Concept7
