Changing companies to be more about acts, less about ads. Klinkt makkelijker dan het is. Toch krijgt Polle de Maagt het iedere keer voor elkaar. En dat doet hij zeker niet voor de minsten. Hoe? ,,Vergeet grote veranderprocessen, experimenteer klein.’’
Hij werkt als digitaal consultant samen met KLM, Nike, Starbucks en Lego. Om er maar een paar te noemen. Ooit begonnen bij reclamebureau Boondoggle in Amsterdam, kwam Polle tot een belangrijke conclusie. De impact die je als bedrijf maakt, zit niet in wat je zegt, maar in wat je doet. ,,We zijn gewend om reclame-uitingen voor 17 miljoen mensen te verzinnen. Boodschappen waarin we vertellen hoe goed of mooi ons product wel niet is. Heb je geluk, dan raak je er inderdaad een paar mensen mee.’’
En nu verandert de hele zaak. ,,Mensen willen zich persoonlijk aangesproken voelen, hebben een triggerpoint nodig. Die moet je weten te raken. We zitten in een periode waar van alles gebeurt. Waar je als bedrijf uit je comfortzone moet stappen. Weg achter je bureau. Hup, de vloer op.’’
Durf
Natuurlijk is dat lastig. Dat weet Polle ook wel. ,,Als werknemer is het heerlijk om bepaalde processen te volgen. Je hebt een functie met bijbehorende verantwoordelijkheden en doet wat er van je verwacht wordt. Net zoals de rest. Voor de meest simpele dingen schrijf je een compleet veranderplan. Goed onderbouwd, zodat het management uiteindelijk een handtekening zet. Veilig is het zeker, maar geloof mij. Veel strategieën staan zo ver van de werkelijkheid.’’
Kleine experimenten werken een stuk beter. ,,Start je meeting eens anders. Vertel welk wauw effect je deze week voor een klant hebt gecreëerd. Dat is zoveel inspirerender dan alle blikken op een smartphone gericht. Pak zelf dingen op, ga testen.’’
Hij verwijst naar een experiment dat hij ooit deed voor een luchthaven. Want hoe verleid je mensen een rolwagen te pakken zodat ze voor vertrek nog meer spullen kopen? ,,Het is makkelijk om achter je laptop te kruipen en een plan te schrijven. Het is nog makkelijker om gewoon door de vertrekhal te lopen, groene pijlen op de vloer te plakken en foto’s van lachende mensen met een rolwagen op te hangen. Soms kom je erachter dat iets niet helemaal werkt. Prima, dan ga je verder.’’
Logisch vs. onlogisch
Nu consumenten meer dan ooit een stem hebben, moet je wel in staat zijn om daarop in te spelen. Acts, in plaats van ads. ,,Mensen willen iets. Makkelijk en snel. Voor jou is een treinreis een manier om van A naar B te komen. Dat je dat met twee verschillende vervoerders doet, interesseert je niet. Uitchecken en inchecken bij een andere vervoerder, is zo onlogisch. Zorgt voor zoveel klachten. Leg als management zelf eens zo’n reis af en je begint spontaan te denken als mens.’’
Daarmee komt Polle steeds dichter bij de kern. ,,Hoe leuk is het om een gepersonaliseerde mail te krijgen in plaats van een automatische reply? Met 70.000 mails per week kan dat misschien niet, maar bedenk dan op z’n minst één die legendarisch is. Wat als je in een restaurant wordt ontvangen met ‘heeft u alvast zin in iets?’ in plaats van ‘heeft u gereserveerd’?,,
Zeker als het bij je merk past, verwachten mensen een persoonlijke service. ,,Als ik bij de AH sta en de caissiere vraagt me waarom ik deze week geen broccoli eet, schrik ik, maar van mijn groenteboer op de hoek klinkt het alweer een stuk logischer. Zoek het raakvlak tussen jouw identiteit en je klant. Weet wat mensen willen, waar ze zich aan irriteren. Jouw acts zitten ‘m in hoe je daarop reageert.’’
Natuurlijk is veranderen megaspannend en eng, maar dat mag volgens Polle geen excuus zijn. ,,Ik hoor bedrijven geregeld zeggen: meneer, zo werkt het bij ons nou eenmaal. Wat logisch is vanuit bedrijven, is niet logisch voor klanten. Dat besef moet nu echt komen.’’
Dit is een artikel van Concept7
