Zoveel mogelijk verkopen? Niet als het aan Yvon Chouinard ligt. ,,Consumenten moeten zich bewust worden van hun gedrag. Waarom snappen mensen niet dat ze een kapotte schoen ook gewoon kunnen laten repareren?’’ Klinkt als een zakenman die zichzelf in de vingers snijdt. Niks is minder waar. Hoe de oprichter van Patagonia miljoenen verdient door het milieu te besparen.
Hij is bijna 80 jaar oud en allang geen CEO meer. Toch galmt zijn gedachtegoed nog elke dag door de wandelgangen van Patagonia’s hoofdkantoor in California. Yvon Chouinard, bij interviews vaak gekleed in hetzelfde flanellen shirt als twintig jaar geleden, is een simpele man. Goed in zakendoen, tevreden met weinig.
Chouinard raakt al op 14-jarige leeftijd verslonden aan bergbeklimmen. Ieder weekend reizen hij en zijn vrienden naar Stoney Point af. Ontevreden over de haken die bij elke beweging afbreken in het harde steen, besluit hij er zelf een paar te maken. Niet van zacht ijzer, maar van hard materiaal, gevonden op het autokerkhof. Voordat hij het weet, staan andere bergbeklimmers in de rij om zijn uitrusting voor $1,50 per stuk aan te schaffen.
Patagonia krijgt meer en meer vorm als Chouinard naast stalen haken, ook andere bergsportmaterialen begint te maken. Sterker, lichter, functioneler en eenvoudiger dan wat er op dat moment in de winkel wordt verkocht. Vanaf 1970 doet Patagonia officieel mee in de wereld van de grote retailers. Terwijl zijn aanbod steeds groter wordt, begint Chouinard in te zien dat de natuur waar hij zo van houdt, enorm lijdt onder menselijk consumptiegedrag. CO2-uitstoot, zwerfafval en vervuiling van water om maar eens wat voorbeelden te noemen.
Recycle, reduce, reuse
Chouinard neemt zijn verantwoordelijkheid en besluit zijn eigen productieproces schoner in te richten. Recyclen krijgt een centrale rol. kleding wordt gemaakt van gerecycled polyester, de catalogus van gerecycled papier. Als er in de New York Times een advertentie verschijnt met de tekst ‘Don’t buy this Jacket’, zet Patagonia officieel de toon.
,,Ik heb me altijd schuldig gevoeld dat ik spullen produceer waarmee ik het milieu vervuil’’, aldus Chouinard. ,,Als zakenman, maar vooral als natuurliefhebber is het mijn verantwoordelijkheid om daar iets aan te doen. Mensen laten inzien dat ze moeten stoppen met consumeren bijvoorbeeld. Lange tijd was het redden van de planeet nummer 19 op ons prioriteitenlijstje. Maar sta je er echt bij stil, dan wil iedereen zijn kind toch laten opgroeien in een mooie wereld? Onvervuild, omringd door prachtige natuur?’’
Bewust worden of verkopen
Chouinard houdt het daarom graag simpel. In tegenstelling tot wat veel mensen denken, hebben we maar weinig nodig om gelukkig te worden, meent hij. Sterker nog, hij beweert stellig dat we onszelf door te consumeren uiteindelijk de dood injagen. ,,De reden waarom we onze ogen sluiten voor alle problemen in de wereld, is dat wij het probleem zijn. Niet de bedrijven, niet de politiek, wij veroorzaken vervuiling. Vragen wij niet van bedrijven steeds meer en steeds goedkopere spullen te maken, zodat we ze na gebruik kunnen weggooien? Voor het bedrijfsleven zijn we geen ‘gewone mensen’ meer, maar ‘consumenten’. Dat is hoe we tegenwoordig worden genoemd. Vergelijk het met de situatie van een alcoholist die zijn verslaving ontkent. Zolang wij onze eigen koopverslaving niet erkennen, kunnen we ook niet veranderen. En dus willen we bij Patagonia een beweging in gang zetten. We vragen onze klanten minder te kopen en in plaats daarvan een paar kwaliteit hoogwaardige en multifunctionele producten aan te schaffen die lange tijd meegaan.
De man van 450 miljoen dollar spreekt uit ervaring. Chouinard rijdt nog altijd in oude auto’s, draagt zijn Patagonia kleding totdat het echt niet meer kan en koopt nauwelijks nieuwe spullen. ,,Ik probeer een simpel leven te leiden. Kopen? Daar houd ik niet van. Het liefst slaap ik nog op iemands vloer dan dat ik een bed in een hotelkamer moet boeken.’’
De kleine lettertjes van Patagonia
In een contract is vastgelegd dat kleding van Patagonia zo verantwoord mogelijk wordt gemaakt. Zo wordt katoen, waarvoor 185 liter water nodig is om het uiteindelijk te verwerken tot T-shirt, ingekocht uit een gebied waar het veel regent. Dit om natuurlijke omgevingen zoals rivieren zo min mogelijk te belasten. Klanten wordt gevraagd twee keer na te denken voordat ze echt iets kopen. ,,We proberen er altijd achter te komen of een klant echt iets nodig heeft of gewoon iets van Patagonia wil. Bij ons gekochte items worden altijd gerepareerd, ook zonder bonnetje of aankoopbewijs. En wil iemand echt van zijn jas af, dan vragen we hem deze terug te sturen zodat wij er weer iets moois van kunnen maken.’’ Hoe gek deze keuzes misschien ook klinken, ze hebben Patagonia een hoop opgeleverd. Een hoop omzet welteverstaan. ,,Onze klanten weten hoe wij erin staan, willen zelfs deel uitmaken van onze community.’’
Maar ook binnen de muren van Patagonia wordt gekeken naar dat wat de 1350 werknemers van het bedrijf het gelukkigst maakt. Zo kan iedereen aanschuiven voor een gratis lunch, is er gratis kinderdagopvang en worden managers uit het bedrijf geweerd. Een idee van Chouinard zelf. ,,Ik hou er niet van als mensen me vertellen wat ik moet doen, dus waarom zou ik anderen daar wel mee lastigvallen? Liever huur ik mensen in die echt gemotiveerd zijn, zodat ik ze met rust kan laten. Samen maken we Patagonia steeds beter, steeds mooier, steeds groener. Zoiets kan niet als je achter je bureau blijft zitten. Zoiets kan alleen als je vertrouwen hebt in je mensen, rondloopt en met ze praat.’’
Dit is een artikel van Concept7
